Recht & KI

KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026: Was der EU AI Act jetzt von Unternehmen verlangt

18.08.2026·Lesezeit ~6 Min·von Benjamin Böhrk

Auf den Punkt

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act. Wer KI in Marketing und Kommunikation nutzt – für Bilder, Texte oder einen Chatbot –, muss bestimmte KI-Inhalte kennzeichnen. Der Aufwand ist überschaubar; und eine ehrliche Kennzeichnung schafft Vertrauen, statt es zu kosten.

KI im Marketing ist längst Alltag: Bildmotive, Textentwürfe, Übersetzungen, ein Service-Bot. Seit Anfang August gibt es dafür klare Spielregeln. Die gute Nachricht vorweg: Es geht nicht darum, KI zu verbieten – sondern ehrlich zu sein, wo sie im Spiel ist. Hier die praktische Einordnung, ohne Jura-Deutsch.

Worum es geht

Der EU AI Act ist die europäische Verordnung für Künstliche Intelligenz. Der für Marketing entscheidende Teil sind die Transparenzpflichten in Artikel 50, die seit dem 2. August 2026 greifen. Ihr Kern in einem Satz: Menschen sollen erkennen können, wenn sie es mit KI oder mit KI-erzeugten Inhalten zu tun haben. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Drei Situationen, die den Mittelstand direkt betreffen

KI-Chatbots: Wer einen KI-Assistenten auf der Website oder im Service einsetzt, muss Nutzer darüber informieren, dass sie mit einer Maschine sprechen – sofern es nicht ohnehin offensichtlich ist.
KI-generierte Bilder, Audio & Video: Synthetische Medieninhalte – insbesondere realistisch wirkende („Deepfakes") – müssen als künstlich erzeugt oder bearbeitet offengelegt werden.
KI-generierte Texte zu öffentlichem Interesse: Werden veröffentlichte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse KI-erzeugt, ist das offenzulegen, wenn kein Mensch redaktionell prüft und verantwortet.

Der praktische Kern

Es geht nicht darum, KI zu verbieten – sondern ehrlich zu sein, wo sie im Spiel ist. Eine klare Kennzeichnung schafft Vertrauen, statt es zu kosten.

In 5 Schritten sauber aufgestellt

Der Umsetzungsaufwand ist überschaubar, wenn ihr systematisch vorgeht:

Bestandsaufnahme. Wo nutzt ihr KI? Bildmotive, Texte, Übersetzungen, Chatbot, Video – einmal ehrlich auflisten. Ohne Überblick keine saubere Kennzeichnung.
Bilder kennzeichnen. KI-erzeugte Motive als illustrative, KI-generierte Symbolbilder ausweisen – etwa mit einem kurzen Bildnachweis, direkt am Bild oder im Impressum.
Chatbot offenlegen. Ein Satz genügt: „Sie chatten mit einem KI-Assistenten." Sichtbar dort, wo die Unterhaltung beginnt.
Texte prüfen. Für veröffentlichte Inhalte zu Themen öffentlichen Interesses klären, ob ein Mensch redaktionell verantwortet. Wenn ja, ist der Fall meist unkritisch – wenn nein, offenlegen.
Haltung statt Alibi. Kennzeichnung nicht verstecken, sondern offen kommunizieren, wo KI hilft und wo Menschen entscheiden. Das macht aus einer Pflicht ein Vertrauenssignal.

So haben wir es auch auf unseren eigenen Seiten gelöst: ein knapper, ehrlicher Bildnachweis, der klarstellt, dass ein Teil der Motive KI-generierte Symbolbilder sind.

Häufige Missverständnisse

„Wir müssen jetzt KI aus dem Marketing verbannen." Nein. Ihr müsst nur transparent machen, wo sie erkennbar zum Einsatz kommt.
„Ein Vermerk ganz unten im Impressum reicht immer." Für Bildmotive oft ein pragmatischer Weg – bei einem Chatbot oder realistischen synthetischen Inhalten gehört der Hinweis dorthin, wo die Nutzer ihm begegnen.
„Sicherheitshalber labeln wir einfach alles als KI." Pauschale Kennzeichnung verwässert die Aussage und wirkt unglaubwürdig. Kennzeichnet gezielt, wo es die Pflicht verlangt.

Warum Transparenz auf die Marke einzahlt

Die Kennzeichnungspflicht wirkt auf den ersten Blick wie lästige Bürokratie. Tatsächlich trifft sie einen Nerv, der weit über Recht hinausgeht: Vertrauen. Wer offen sagt, wo KI hilft und wo Menschen entscheiden, positioniert sich als verlässlicher Absender – und das zahlt genau auf die Signale ein, die auch in der KI-Suche zählen: Klarheit, Konsistenz, Glaubwürdigkeit. Wie eine Marke Technologie und Transparenz konsistent zusammenbringt, ist am Ende eine Frage des Systems dahinter – mehr dazu im Leitfaden zum Brand Operating System.

Fazit: aus Pflicht ein Vertrauenssignal machen

Die Transparenzpflichten des EU AI Act sind kein Grund zur Nervosität, sondern eine Gelegenheit. Der Aufwand ist gering, das Prinzip einfach: ehrlich sein, wo KI im Spiel ist. Wer das souverän umsetzt, erfüllt nicht nur eine Vorgabe, sondern stärkt seine Marke – gegenüber Kunden, Bewerbern und zunehmend auch gegenüber den KI-Systemen, die entscheiden, wem sie vertrauen.

Häufige Fragen

Müssen wir jeden KI-generierten Text kennzeichnen?

Nein. Die Transparenzpflicht zielt vor allem auf synthetische Medien und auf Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, die ohne redaktionelle Prüfung veröffentlicht werden. Ein KI-unterstützter Textentwurf, den ein Mensch prüft und verantwortet, ist damit nicht automatisch kennzeichnungspflichtig. Im Zweifel gilt: transparent sein schadet nie, und für die konkrete Einordnung lohnt rechtlicher Rat.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für kleine Unternehmen?

Ja. Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 knüpfen an die Nutzung von KI an, nicht an die Unternehmensgröße. Auch kleine Betriebe, die einen KI-Chatbot einsetzen oder KI-generierte Bilder verwenden, sind betroffen. Die gute Nachricht: Der Umsetzungsaufwand ist überschaubar, wenn man es einmal sauber aufsetzt.

Wie kennzeichne ich KI-generierte Bilder richtig?

Weisen Sie klar aus, dass es sich um KI-generierte oder KI-bearbeitete Motive handelt – etwa als kurzer Bildnachweis, ein Hinweis an der Stelle oder ein Vermerk im Impressum. Wichtig ist, dass ein Mensch erkennen kann, dass das Bild künstlich erzeugt wurde, besonders bei realistisch wirkenden Darstellungen.

Was passiert bei Verstößen?

Der EU AI Act sieht bei Verstößen gegen die Transparenzpflichten Sanktionen bis hin zu Bußgeldern vor; die konkrete Ausgestaltung und Durchsetzung entwickelt sich noch. Unabhängig vom Bußgeldrisiko ist fehlende Transparenz auch ein Reputationsrisiko. Für eine belastbare rechtliche Einschätzung sollten Sie fachlichen Rat einholen.

Reicht ein Hinweis im Impressum?

Für KI-generierte Bildmotive ist ein Bildnachweis im Impressum ein gängiger, pragmatischer Weg. Bei einem Chatbot oder bei realistisch wirkenden synthetischen Inhalten sollte der Hinweis dort stehen, wo die Nutzer ihm begegnen – nicht versteckt im Impressum. Die Regel: Transparenz dort, wo die Interaktion passiert.

Ist ein Chatbot-Hinweis wirklich nötig?

Wenn nicht offensichtlich ist, dass Nutzer mit einer Maschine sprechen: ja. Ein einziger klarer Satz genügt – etwa „Sie chatten mit einem KI-Assistenten." Das kostet nichts und schafft Vertrauen, statt es zu untergraben.

Quellen & Weiterlesen

Diese Einordnung ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Für die konkrete Umsetzung im Einzelfall bitte rechtlichen Rat einholen.

Eingeordnet von Benjamin Böhrk Gründer von BrandValues · Markenstratege · über 20 Jahre Markenarbeit vom Mittelstand bis zur internationalen Firmengruppe. Über Benjamin & BrandValues →

KI im Marketing – aber mit System?

Wir bündeln Marke, Content und KI so, dass Konsistenz und Transparenz kein Extra-Aufwand sind.

Demo anfragen →